소비자의 매체 이용에 대한 통찰력이 돋보이는 광고 캠페인 사례

최환진
한신대학교 미디어영상광고학부 교수, 부산국제광고제 집행위원장

이전에는 소비자들이 광고에 수동적으로 노출되어 브랜드 인지도를 형성하고 구매 행동을 해 왔지만, 이제 많은 소비자들이 능동적으로 정보를 찾고 비교하고 공유하는 가운데 즐거움과 합리적 구매를 추구하고 있다. 따라서 이러한 소비자들을 위해서 무미건조한 제품 정보를 일방적으로 전달하기보다는 소비자들이 스스로 브랜드에 노출하고, 브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)를 즐기며 나아가 능동적으로 참여하고, 소셜 네트워크를 통해 전자 구전을 이루도록 하여야 할 것이다. 매스미디어의 커버리지(Coverage)를 통해 소비자를 온라인으로 유입하여 상호작용을 하도록 하는 크로스오버 전략도 중요하다. 소비자의 매체 이용 행태에 대한 통찰력을 바탕으로 제품 정보를 효과적으로 전달하는 데 성공한 최근의 광고 캠페인 사례를 몇 가지 살펴보기로 하자.

(1) 소비자가 매체나 콘텐츠 자체를 즐기면서 브랜드에 노출하도록 유도

- 폭스바겐(스웨덴)  Fun Thoery(http://www.thefuntheory.com) 세상을 바꾸는 가장 강력한 힘은 ‘Fun’ 이라는 폭스바겐의 철학과 제품의 속성을 연결, 폭스바겐의 새로운 친환경 엔진 기술인 블루모션을 홍보하고 환경보호를 위한 행동 유발을 위해 바이럴(Viral) 영상과 인터랙티브 밴딩머신 등을 활용한 크로스오버 캠페인을 진행했다. ‘세상을 바꿀 Fun한 아이디어 경진대회’ 를 통해 35개국에서 700여 개의 아이
디어 공모하여 그 중 ‘세상에서 가장 깊이 빠지는 소리가 나는 공원 쓰레기통’  ‘실제로 밟으면 연주가 가능한 피아노 계단’'돈 대신 재활용병을 넣는 오락기' 등 환경을 아끼는 행동을 재미와 연결하여 소비자의 관심을 끄는 데 성공했다.

(2) 스스로 참여하는 브랜드 매니아 만들기

- 캐논(호주) EOS 포토체인(http://www.canon.com.au/worldofeos/photochains)
포토체인이란 말 그대로 사진들로 연결된 사슬을 말한다. 앞사람이 올린 사진에서 영감을 받아 사진을 올리고, 내가 올린 사진은 또 다음 사람에게 영감을 주어 사진의 사슬이 연결되는 것이다. TV광고를 통해 캠페인을 알리고, 웹에 자기 사진을 올린 참여자는 이를 전자 구전을 통해 다른 사람들에게 자랑하도록 했다. 어느 정도 형성된 포토체인은 TV광고와 버스 셸터 등의 옥외광고를 통해 알렸다. 이 캠페인은 ATL과 BTL을 연계하여 미디어 노출을 늘리고, 소비자 스스로 캠페인에 참여하고 바이럴을 하도록 하여 효과를 배가시켰다.

(3) 소셜 네트워크를 통한 참여와 기술의 결합

- 나이키(미국) 리브스트롱 초크보트(http://www.livestrong.org/chalkbot)
암을 극복한 사이클 황제 랜스 암스트롱(Lance Armstrong)의 경기 복귀를 에스컬레이터 대신 이용하도록 설치한 소리나는 피아노계단 앞 사람이 올린 사진에서 영감을 받아 새로운 사진을 올림으로써 이어지는 포토체인을기념하여 펼쳐진 캠페인으로 암을 극복한 사람들의 생생한 이야기를 웹사이트를 통해 공모하여 TV를 통해 방송했다. 또한 트위터와 휴대폰 문자메시지 등을 통해 접수된 응원 메시지를 암스트롱이 참가하는 사이클 경기 기간 중에 ‘초크보트(Chalkbot)’ 를 이용해 길에 전사하여 레이스 중인 선수들과 응원하는 사람들에게 전달하였다. SNS를 통한 참여와 새로운 기술을 결합하여 규모감 있는 캠페인을 전개함으로써 이슈화에 성공하였다.

(4) 바이럴을 통해 스스로 방문자를 끌어 모으는 콘테스트

- 한국관광공사 Korea be Inspired -  ‘Worth the Trip’ Contest
미국 CNBC를 통해 한국의 관광 명소를 소개하는 60초짜리‘Worth the
Trip’ 비넷광고를 방영한 후, 마이크로사이트에서 광고 내용을 퀴즈 형식으로 맞추는 콘테스트를 진행하여 대상 수상자에게 한국행 왕복 항공권을 제공하였다. 아울러 콘테스트 사이트에 올려진 한국 관광지 사진과 구글 맵을 참조하여 하루 동안의 한국 관광 일정을 웹 상에서 짜도록 한 후, SNS와 이메일을 통해 친구들이 웹에 생성된 개인의 관광일정 페이지를 방문토록 하여, 방문자 수가 많은 참가자에게 항공권, 여행 경비를 제공하였다. 페이스북∙트위터∙유튜브∙관광공사 웹사이트∙CNBC 웹사이트를 활용하여 콘테스트에 대한 바이럴 효과 창출에 성공하였다.

출처 : 제일기획 사보 2월호