브랜드앱은 제품이나 서비스의 광고 홍보 방법으로 주로 사용되는 만큼 대부분 무료로 배포됩니다. 광고를 돈 받고 보여주는 경우가 없는 것과 마찬가지 입니다. 그런데, 브랜드앱 중에는 유료로 판매되는 것도 상당 수가 존재합니다. 브랜드앱을 유료로 판매하는 이유는 무엇일까요? 이번 칼럼에서는 브랜드앱의 가격전략과 그에 따른 효과에 대해서 적어보고자 합니다.
현재 애플리케이션 가격설정의 기본골격은 유료, 무료, 광고 모델이고, 이것을 조합하면 10개 정도의 모델이 나옵니다. 하지만, 브랜드의 홍보를 위한 앱에서 광고를 싣는 것은 광고 안에 다시 다른 광고를 넣는 경우는 없을 것입니다. 그것도 어떤 내용이 나올지 전혀 컨트롤이 안 되는 광고니까요. 그래서 브랜드앱의 가격모델에서는 광고는 빠집니다.

브랜드앱의 무료 출시
브랜드앱을 출시하는 일반적인 방법은 무료로 배포하는 것입니다. 소비자들은 유료 컨텐츠에 대해 좀처럼 지갑을 열지 않습니다. 특히 한국의 경우 컨텐츠 = 공짜라는 인식이 다른 나라에 비해 강합니다. 그래서, 보나 많은 사람에게 브랜드를 알리는 목적이라면 무료로 제공하는 것이 바람직할 것입니다.
실제로 애드몹의 2010년 소비자 조사에 따르면, 전체 소비자 중 한 달에 최소한 1건이라도 유료 컨텐츠를 다운 받은 사람은 유료사용자 비율이 높은 아이폰의 경우에도 전체의 절반에 지나지 않았고, 일인당 유료다운 건 수도 아이폰 1.8개 안드로이드 1.1개 수준이었습니다. 바꾸어 말하면, 유료로 앱을 출시하는 순간 절반 이상의 소비자는 포기하게 된다는 뜻입니다. 또한 유료로 받는 경우도 많은 수를 다운 받는 것이 아니라 자신에게 꼭 필요한 앱에 대해서만 한달 1~2개 정도를 구매하고 있기 때문에, 최대 다운로드를 유도한다는 취지라면 무료가 가장 이상적입니다.  

[그림 1] 플랫폼 별 유료앱 다운로드 비율 및 월간 다운로드 개수 (자료: Admob 2010.05)

브랜드앱의 유료 출시

드물지만 일부 기업들은 브랜드앱을 유료로 출시하고 있습니다. 소비자가 아예 유료 컨텐츠를 내려 받지 않는 경우가 많은데도, 유료로 출시하는 것은 크게 두 가지 목적입니다. 하나는 앱 판매를 통해 추가수익을 얻기 위해서이고, 다른 이유는 지속사용률을 올리고, 소비자에게 관심을 얻기 위해서입니다. 우선 유료화의 여러 유형을 먼저 살펴보고 어떻게 유료화가 소비자의 지속사용률을 올리게 되는지 설명 드리겠습니다.

유료화의 4가지 유형

[그림 2] 유료화의 4가지 유형 

유료화는 위와 같이 크게 4가지 유형으로 구분할 수 있습니다. 각 가격정책은 장단점이 있습니다. 단일가격 모델의 장점은 소비자들과의 마찰이 발생할 여지가 없다는 것이며, 단점은 상황에 따른 적절한 대응이 어렵다는 것입니다.
높은 가격할인 모델은 소비자가 원하는 적정가격에 수렴하도록 가격을 바꿀 수 있다는 점이 장점입니다. 특히 앱이 초기 출시 이후에 매출이 떨어지는 상황에서 가격인하를 하게 되면 다시 상승곡선을 그리는 일이 일반적이기 때문에 상업용 앱에서 자주 쓰입니다. 하지만 소비자들의 항의에 주의해야 합니다. 소비자의 입장에서 10$를 주고 산 앱이 오늘 6$로 내려갔다면 기운 빠지는 일이 될 테니까요.
페라리에서 출시한 페라리 GT앱이 가격인하의 대표적인 케이스입니다. 페라리GT는 08년 12월 출시 당시에 9.99$로 판매하였으나, 09년 중반부터는 5.99$로 10년에는 1$에 판매되다가 현재에는 0.99$에 팔리고 있습니다. 사실 페라리 앱의 경우는 Gameloft라는 회사가 페라리의 브랜드 및 자동차 디자인을 라이선스해서 게임을 제작하고 소비자에게 판매한 경우입니다. 페라리로서는 앱 개발비 없이 자사 차량을 소비자에게 알리는 효과를 얻은 셈이고, 개발사는 페라리의 유명세를 이용해서 게임을 판매할 수 있어 서로에게 이득이 되었습니다.

[그림 3] 9.99$에 출시한 이후 지속적으로 가격을 인하한 FERRARI GT 앱

무료 à 유료화 모델은 초기에 많은 사용자가 사용해 볼 수 있도록 하여, 다운로드 수와 소비자의 평가를 확보한 후에 유료화 하는 전략입니다. 앱이 처음 출시되었을 때에는 좀처럼 인지도를 얻는 것이 쉽지 않습니다. 특히 유료라고 한다면 소비자들이 시도조차 안해볼 수 있기 때문에 초기엔 무료로 배포하여 홍보효과를 얻는 방법입니다. 단점은 앱의 완성도가 떨어질 경우, 오히려 소비자의 낮은 평가로 인해 앱 자체가 사장되는 경우가 생길 수 있다는 것입니다.
마지막 앱에서 추가 구매 모델은 소비자가 앱은 무료로 사용하고, 각종 아이템이나 추가기능을 사용하기 위해선 지불을 해야 하는 모델입니다. 유료 모델과 무료 모델의 장점을 고루 갖춘 것으로, 사용자는 우선 제품을 써볼 수 있으며, 앱이 만족스러운 경우, 보다 고급기능을 다운로드하게 됩니다. 특히 컨텐츠 비즈니스앱의 경우, 일부는 무료로 제공하고, 핵심 컨텐츠는 구매하도록 유도할 수 있어 효과적입니다.

브랜드앱 유료화의 기대효과 – 새로운 수익창출
유료화를 통해 얻는 직접적인 이익은 추가적인 수익 창출입니다. 브랜드앱을 홍보의 수단으로 사용하는 경우도 있지만, 기존의 제품이나 서비스와 결합하여 추가적인 수익 창출원으로도 활용 가능합니다. 나이키는 Nike + GPS 앱을 1.99$에 출시하였습니다. 이 앱은 신발에 장착시키는 하드웨어와 연동하여, 사용자가 운동한 거리, 걸음 수, 경로 등을 기록해줍니다. 이를 통해 나이키는 소비자에게 단순히 편한 신발 이상의 가치를 제공할 수 있었고, 신발 판매수익 뿐만 아니라 앱을 통한 수익도 확보할 수 있었습니다.

[그림 4] Nike+ 와 연동되는 나이키+ 호환 슈즈와 센서

브랜드앱 유료화의 기대효과 – 고객의 유지율 및 프로모션 효과 증대
 단순한 수익확보 이상의 기대효과는 고객의 유지율과 프로모션 효율을 증대시키는 것입니다. 앞선 칼럼에서 고객과의 커뮤니케이션 채널을 목적으로 하는 브랜드앱은 지속 사용자의 비율이 중요하다고 말씀 드렸습니다. 그런데, 유료화 전략을 사용하면 소비자의 지속사용률을 증가시킬 수 있습니다. 유료로 구입한 앱은 잘 사용하지 않더라도 쉽게 지우지 않기 때문입니다. 설령, 다시 무료로 다운로드 받을 수 있다고 해도 말이지요.  다른 장점은 프로모션 효과를 얻을 수 있다는 것입니다. 앱을 유료로 출시하면, 이후에 특정 기간 동안 무료로 전환시키는 것이 가능합니다. 우선 유료로 출시한 후에 프로모션으로 일정기간 동안 무료로 전환시키면, 팟게이트와 같은 앱을 검색해주는 앱에서 ‘오늘만 무료’ 메뉴에 올라가게 되어 사람들의 관심을 끌 수 있습니다. 특히 이런 기간 한정의 무료화의 경우 소비자가 당장 필요하지 않더라도 일단 다운받도록 유도하는 효과가 있습니다.
 브랜드앱이 제품이나 서비스의 정보전달 중심이라면 유료화는 의미가 없습니다. 하지만, 장기적인 채널로써의 앱으로, 소비자에게 기능성을 제공하는 경우 – 예를 들어 유틸리티나, 라이프스타일, 혹은 비즈니스 카테고리에 속하는 앱을 만드는 경우라면 유료로 가격을 책정한 후 출시 프로모션으로 무료로 일정기간 전환시키는 전략을 추천합니다. 이 경우, 유료앱이면서도 무료앱처럼 사람들의 많은 다운로드를 유도할 수 있고, 기본적으로 유료앱이기 때문에 완전 무료일 경우보다 더 높은 지속사용자 비율을 얻을 수 있습니다. 또한 향후 앱의 신제품 효과가 사라질 때에 다시 일정기간 무료로 전환하는 방법으로 지속적으로 소비자의 주의를 환기시킬 수 있습니다.

필자는 소니코리아 전략기획팀을 거쳐 디지털 카메라 프로덕트 매니저로 근무하였고, 모바일의 가능성을 보고 브랜드앱 전문회사 오퍼니티㈜를 설립했으며, 현재 브랜드앱 사례와 다양한 시장 자료를 정리한 블로그(blog.naver.com/oponiti)를 운영 중이다

※ 외부 필자의 원고는 당사의 편집방향과 일치하지 않을 수도 있습니다.