넷플릭스 요리 예능 ‘흑백요리사’ 시즌 2가 우승자 발표와 함께 막을 내리자, 유통업계가 즉각 반응하고 있다. 프로그램 흥행을 계기로 출연 셰프들의 인지도가 급상승하면서 협업 상품을 중심으로 소비자들의 구매 열기가 빠르게 확산되는 모습이다. 특히 접근성과 가격 경쟁력을 갖춘 편의점 업계를 중심으로 관련 상품에 대한 관심이 집중되고 있다. 고급 요리 콘텐츠의 흥행이 일상적인 편의점 매대의 판매 열기로 이어지고 있다.

◇'흑백요리사'를 가장 빠르게 만나는 곳? '편의점'이었다

‘흑백요리사’의 가장 큰 성과는 단연 스타 셰프의 탄생이다. 요리 경연 우승 이력을 지닌 ‘백수저’ 셰프부터, 평범한 식당에서 현장을 누비며 실력을 쌓아온 ‘흑수저’ 셰프까지 서로 다른 출신의 참가자들이 공정한 기준 아래 경쟁하는 구조는 각자의 개성과 서사를 자연스럽게 부각시킨다. 이 과정에서 시청자의 관심은 요리 그 자체를 넘어 셰프 개인에게로 옮겨가고, 결국 “그들이 만든 음식을 직접 먹어보고 싶다”는 소비 수요로 이어진다.

이러한 관심을 현실의 소비로 연결하는 가장 효율적인 채널이 바로 편의점이다. ‘흑백요리사’ IP를 활용한 한정판·에디션 상품이 다양한 유통 채널을 통해 출시되고 있지만, 편의점은 집이나 직장 인근에서 손쉽게 접근할 수 있고 비교적 부담 없는 가격으로 한 끼를 해결할 수 있다는 점에서 대중성과 접근성을 모두 갖췄다. 콘텐츠로 형성된 호기심이 즉각적인 구매로 이어질 수 있는 구조 덕분에, ‘흑백요리사’ 협업 상품은 편의점을 중심으로 빠르게 확산되고 있다.

◇시즌2 오기까지...'흑백요리사' 편의점 제품, 뭐가 많이 팔렸나

그렇다면 시즌1부터 시즌2까지, 편의점에서 실제로 소비자들의 선택을 받은 ‘흑백요리사’ 협업 상품은 무엇일까. 시즌1 우승자인 ‘나폴리 맛피아’ 권성준 셰프가 CU와 손잡고 선보인 ‘밤 티라미수’ 시리즈는 누적 판매량 450만 개를 돌파하며 편의점 디저트 시장에 혁명을 일으켰다. 

준우승자 에드워드 리 셰프와의 컬래버레이션 역시 흥행을 이어가고 있다. 시즌1 당시 출시된 에드워드 리 협업 시리즈는 시즌2가 방영 중인 현재까지도 꾸준한 인기를 유지하며 최근 누적 판매량 100만 개를 넘어섰다. 일회성 화제에 그치지 않고 브랜드로 자리 잡았다는 점에서 의미가 크다는 평가다.

시즌2 우승자인 최강록 셰프와의 협업 상품인 생쌀 발효 증류주 ‘네오25 화이트’의 기세도 만만치 않다. 이 제품은 지난 8일 2만 병 한정 수량으로 출시된 이후 단 3일 만에 초도 물량이 완판됐다. 세븐일레븐 관계자는 “‘네오25 화이트’의 폭발적인 반응에 힘입어 오는 23일 1만5000병 규모의 2차 물량을 추가 공급할 예정”이라며 “당분간 품귀 현상이 이어질 가능성이 있다”고 밝혔다.

이 밖에도 이마트24는 손종원 셰프와 사전 계약을 맺고 도시락·샌드위치·김밥 등 간편식 6종을 출시했으며, CU는 ‘키친보스’ 김호윤 셰프가 방송에서 선보인 봄나물 새우죽을 편의점 간편식으로 구현해 선보였다. 방송 흥행과 맞물려 이들 제품이 어떤 매출 성과를 거둘지 업계의 관심이 쏠리고 있다.

◇왜 '흑백요리사' 제품에 열광할까...전문가 "식품 넘어선 경험 소비"

업계 내에서는 ‘흑백요리사2’ 흥행이 당분간 관련 상품 소비를 견인할 것으로 보고 있다. 우승자 발표를 기점으로 협업 제품 확대, 추가 에디션 출시, 외식 브랜드와의 연계 마케팅까지 이어질 가능성이 높다는 관측이다. 

숙명여대 소비자경제학과 이홍주 교수는 이러한 현상을 희소성 효과와 팬덤 기반 소비 심리가 결합된 결과로 풀이했다. 이 교수는 "소비자들은 ‘지금 사지 않으면 놓칠 수 있다’는 생각을 하고 특정 셰프의 팬이라는 정체성과 소속감을 소비를 통해 확인한다"며 "셰프와의 협업 상품은 단순한 식품이 아니라, 방송을 통해 형성된 서사와 스토리를 함께 소비하는 대상이 된다"고 분석했다. 

또 이 교수는 시즌1 우승자들의 제품이 여전히 인기를 끄는 수요 지속의 배경에는 소비 경험이 있다고 봤다. 그는 “초기에는 호기심에서 출발했지만, 맛과 품질에 대한 긍정적 경험이 반복 구매로 이어지면서 셰프에 대한 신뢰가 쌓인다”며 “이 과정에서 셰프는 소비자에게 믿고 선택할 수 있는 큐레이터로 자리매김하고, 협업 제품과의 시너지는 지속적인 수요를 만들어낸다”고 진단했다.

셰프 협업 상품이 일회성 유행에 그치지 않고 지속적인 사랑을 받기 위해서는 셰프 개인과 그가 만든 제품에 대한 만족과 신뢰가 전제돼야 한다는 분석도 나온다. 한국소비자광고심리학회 김은호 홍보위원장은 "소비자들이 셰프 자체를 하나의 브랜드로 인식하는 만큼 시그니처 제품에는 더욱 완성도 높은 품질을, 신규 제품에는 보다 창의적인 시도를 요구할 것"이라 분석했다.

이어 김 홍보위원장은 “지속성의 핵심은 셰프라는 브랜드가 가진 진정성을 얼마나 소비자에게 설득력 있게 보여주느냐”라며 “셰프 개인의 인성과 사생활 리스크 관리, 레스토랑 음식의 품질 유지 등 기본적인 부분에 대한 엄격한 점검이 필요하다”고 강조했다. 또 “친사회적 가치와 맞닿은 활동 역시 소비자들이 요구하는 요소가 될 수 있다”고 덧붙였다.