유통업계가 설 대목이 지난 후 곧바로 신학기 수요 선점에 나섰다. 대형마트와 백화점은 책가방·학용품·디지털 기기 등을 앞세운 대규모 할인전을 펼치는 동시에 체험형 콘텐츠와 성장 프로그램까지 결합하며 경쟁의 폭을 넓히고 있다. 출산율은 하락세를 이어가고 있지만 자녀 한 명에게 소비를 집중하는 경향은 오히려 강화되면서, 이른바 ‘VIB(Very Important Baby)’ 트렌드가 부상하는 분위기다.

대형마트와 백화점은 책가방·학용품·디지털 기기 등을 묶은 신학기 할인 행사를 열고 장바구니 물가 부담을 낮추는 데 초점을 맞췄다. 백화점의 경우, 혜택 이상의 체험형 콘텐츠도 제공해 가족 단위 고객의 체류 시간을 늘리고, 연계 소비를 유도하겠다는 구상이다.

롯데백화점은 타임빌라스 수원에 유통사 최초 ‘슈퍼키즈성장센터’를 열고 유아체육 프로그램을 운영하며 ‘체류형 신학기 마케팅’ 전략을 시도하고 있다. 국내 유일 ‘아이 성장 올케어 솔루션’을 통해 성장 발달 점검 및 전문 관리 시스템을 제공하며, 오픈 기념으로 20일까지 무료 성장 검사와 영양제 샘플 증정, 2월 말까지 신규 등록 고객 수강료 20% 할인 혜택을 마련했다. 

신세계백화점은 오는 22일까지 전국 13개 점포에서 신학기 행사 ‘뉴 챕터 뉴 룩 페어’를 열고 아동 의류·가방·신발·문구류 등을 최대 40% 할인 판매한다. MLB키즈·캉골키즈·내셔널지오그래픽 키즈·블랙야크 키즈 등 50여 개 브랜드가 참여해 의류와 책가방, 운동화를 중심으로 실속형부터 프리미엄 라인까지 선보이며, 강남점·센텀시티점·대구점 등에서는 브랜드 팝업도 진행한다. 최근 3년간 신학기 시즌 아동 매출과 객단가가 동반 상승한 가운데, 앱 푸시 고객 1만5000원 쿠폰 제공과 제휴카드 최대 7% 리워드, 온라인 ‘비욘드 신세계’ 혜택까지 더했다.

현대백화점은 지난달 무역센터점은 아동 놀이 교구 브랜드 ‘다나플레이’ 팝업스토어를 열고 종이블록 등 다나플레이 대표 상품을 최대 20% 할인 판매한 바 있다. 현대백화점은 다음 달 8일까지 진행되는 현대어린이책미술관 모카(MOKA)에서 ‘생각 수장고’ 전시는 ‘예술가의 사고 습관’을 주제로 하며 관람객을 대상으로 한 다양한 체험 활동도 마련했다. 아이와 함께 문화를 체험하며 여가 시간을 보내는 가족 고객을 겨냥한 셈이다.

롯데마트는 3월 신학기를 앞두고 오는 25일까지 식기류·가방·실내화 등 주요 신학기 용품을 최대 30% 할인 판매하며, 아동 식기류 150여 종과 PB ‘오늘좋은’ 가방 신제품 10종, 나이키 가방 5종 할인, 쿠로미·캐치티니핑 실내화 특가 등을 선보인다. 이와 함께 책상용 의자·학용품 할인과 문화센터 ‘볼꾸’·‘백꾸’ 특강까지 마련해 상품 구매와 체험을 결합한 신학기 프로모션을 진행한다.

이마트는 행사카드 결제 시 레노버 태블릿(Y700 3세대)과 삼성 갤럭시북4를 할인가에 판매하고, 캐논·엡손 복합기 전 품목은 최대 20% 할인한다. 또한 잔스포츠·이스트팩·키플링 병행수입 가방 전 품목을 30% 할인하며, 캐릭터 식기는 신세계포인트 적립 시 최대 30%, 써모스 텀블러는 최대 40% 할인한다. 아동 실내화는 2족 이상 구매 시 30% 할인 혜택을 제공한다.

통계청에 따르면 대한민국 합계출산율(여성 1명이 평생 낳을 것으로 예상되는 평균 자녀 수)은 2018년 1명 아래로 떨어진 이후 큰 회복세를 보이지 못하고 있다. 그럼에도 신학기를 앞두고 자녀를 둔 부모를 대상으로 한 대규모 기획전을 여는 유통업계를 보며 일각에서는  ‘VIB’ 트렌드의 영향이라는 분석이 나오기도 한다.

이홍주 숙명여대 소비자경제학과 교수는 "출생아 수 자체는 줄고 있지만 한 아이에게 더 많은 투자를 하려는 소비 심리가 강해지고 있다"며 "품질 좋은 상품, 프리미엄 제품, 교육 서비스 등에 과감히 지갑을 여는 경향이 커졌다"고 분석했다. 또 "브랜드 마케팅, 신제품 다양화 등도 구매를 촉진한다"고 덧붙였다.

이어 이 교수는 'VIB' 트렌드 지속 전망에 대해 "단 한 아이에게 최상의 환경과 혜택을 제공하려는 경향은 앞으로도 유지될 가능성이 크다"고 짚었다. 그 이유에 대해 "경쟁이 심화된 교육 환경, 투자형 소비로서의 육아 지출 인식 강화, 소셜미디어 영향으로 인한 프리미엄 태도 확산"을 꼽으면서도 "경기 상황이나 가계 부담, 정책 변화에 따라 소비 강도는 변할 수 있다"고 내다봤다.