국내 대형마트 업계가 내수 시장을 넘어 동남아 시장에서 길을 개척하고 있다. 최근 이마트와 롯데마트는 한국에서 검증된 PB(자체 브랜드)와 K-푸드 경쟁력을 앞세워 라오스·베트남 등지에서 점포 확장과 리뉴얼에 속도를 내며 해외 사업 강화에 나섰다.

26일 업계에 따르면 이마트는 비엔티안 중심 상권인 사판통에 PB ‘노브랜드’ 4호점을 출점한다. 약 215평 규모로 현지 노브랜드 매장 가운데 가장 큰 점포다. 외국인과 고소득층 거주 비중이 높은 상권 특성을 고려해 한국 상품 선호도가 높은 소비층을 타깃으로 삼았다.

신규 매장에는 20평 규모의 델리 코너를 마련해 김밥·떡볶이·오뎅·라면 등 한국 분식을 현장에서 조리해 판매한다. 냉동 상품도 즉석 조리 형태로 선보이며 체험 요소를 강화했다. 단순 판매를 넘어 K-푸드를 경험하는 공간으로 차별화를 꾀한다. 앞서 문을 연 1~3호점이 오픈 초기 계획 대비 2~3배 매출을 기록한 가운데, 스낵과 HMR(가정 간편식) 등 가공식품 판매도 꾸준히 증가하는 추세다. 이마트는 향후 글로벌 유통사와의 협업 및 추가 출점을 통해 노브랜드의 해외 사업을 확대할 계획이다.

롯데마트 역시 지난달 베트남 핵심 관광도시인 다낭점과 나짱점을 리뉴얼하며 베트남 현지 경쟁력 강화에 나섰다. 다낭점은 식품 매장 면적을 기존 대비 약 30% 확대해 1100여 평 규모로 확장했고, 나짱점은 매장 동선과 공간 구성을 재정비해 신선식품과 핵심 먹거리 중심의 그로서리 기능을 강화했다. 자체 신선 PB ‘FRESH 365’ 운영을 확대하고 동시에 글로벌 신선 존을 보강해 프리미엄 식재료 구성을 늘렸다. 델리 부문에서는 ‘요리하다 키친’을 앞세워 점포별 350여 종 메뉴를 운영하고, K-푸드 비중을 약 20% 수준까지 끌어올렸다.

이외에도 집객력 강화를 위한 콘텐츠도 보강했다. 달랏 특산물 브랜드 ‘랑팜’과 초콜릿 브랜드 ‘레전더리’를 확대 운영하고 있다. 헬스 앤 뷰티 매장은 K-뷰티 중심의 편집형 구조로 재편해 1200여 종 상품을 운영하며, ‘99000동 존’을 통해 합리적 가격대 화장품 수요도 공략한다. 롯데마트는 현재 동남아에서 63개 점포를 운영 중이며, 베트남 신규 출점과 인도네시아 하이브리드 매장 전환을 통해 그로서리 중심의 현지화 전략을 지속 확대할 방침이다.

전문가는 K-푸드 효과를 업은 대형마트가 PB 경쟁력을 앞세워 현지 시장에서 입지를 넓히고 있는 점을 긍정적으로 평가했다.

숙명여대 소비자경제학과 이홍주 교수는 “PB 중심 모델은 현지 유통 생태계에 가격 경쟁을 촉진하고 유통 효율성을 높이는 영향을 미칠 수 있다”며 “중간 마진을 줄이고 상품 구성을 단순화함으로써 ‘가격 대비 품질’이라는 명확한 가치 제안을 할 수 있다는 점은 동남아 시장에서도 일정 부분 통할 가능성이 높다”고 진단했다.

다만 한류 효과에 기대는 전략에는 신중해야 한다는 지적도 내놨다. 이 교수는 “실제 소비재 구매 단계에서 한류의 영향력은 ‘지속적 구매 동인’이라기보다 ‘초기 관심과 방문을 유도하는 촉매제’에 가깝다”고 짚었다.

이어 “K-콘텐츠를 통해 형성된 한국 브랜드에 대한 호감은 매장 유입과 체험 소비를 늘릴 수 있으나, 장기적인 재구매를 결정하는 요인은 결국 가격 경쟁력, 품질 만족도, 접근성 등 생활 밀착형 요소”라고 설명했다. 또 “현지 로컬 브랜드와의 경쟁, 관세 및 물류비 구조, 소비문화 차이 등을 고려할 때 한국에서의 성공 공식을 그대로 적용하기는 어렵다”고 덧붙이며, 장기적인 성패는 결국 정교한 현지화 전략에 달려 있다고 강조했다.