일본 주택가에 설치돼 있는 음료 자판기 / 픽셀 제공

일본 거리에서 자판기가 조용히 사라지고 있다. 한때 ‘자판기 대국’이라 불리며 도시와 농촌을 가리지 않고 촘촘히 깔려 있던 자판기는 일본의 상징적 풍경이었다. 역 앞과 오피스가, 주택가와 산간 마을까지 24시간 365일 작동하는 이 무인 판매 시스템은 단순한 유통 수단을 넘어 일본을 대표하는 하나의 문화 아이콘이기도 했다.

그러나 이 익숙한 풍경이 변하고 있다. 최근 10년 사이 일본의 자판기 수는 약 37만 대 감소했다. 일부 지역에서는 자판기를 찾기 어려울 정도다. 눈을 돌리면 어디에나 있던 자판기 수가 급감한 이유는 다름 아닌 수익성 하락이다. 자판기 네트워크를 가장 크게 운영해 온 코카콜라 보틀러스 재팬 홀딩스(CCBJ)는 지난해 494억 엔의 순손실을 기록했다.

가격 인상 효과로 본업의 수익성은 개선됐지만 자판기 사업에서 발생한 손실 881억 엔의 타격이 컸다. 정가 판매가 가능하다는 장점을 가진 자판기는 오랫동안 음료 기업에게 ‘황금 채널’이었다. 편의점이나 슈퍼와 달리 가격 할인 경쟁에서 자유롭고, 브랜드 노출 효과까지 동시에 얻을 수 있었다. 여기에 전국적인 물류망과 결합되면서 설치할수록 매출이 늘고 규모의 경제가 작동하는 효자 사업이었다.

하지만 사업 환경 변화에 따라 이 전제가 모두 무너지고 있다. 가장 큰 변화는 소비자 행동이다. 드럭스토어와 할인점은 동일한 음료를 자판기보다 훨씬 낮은 가격에 판매하고 있다. 소비자들은 평소 저렴한 채널에서 대량 구매를 하고, 자판기는 '어쩔 수 없을 때만 이용하는 수단'으로 인식하고 있다. 특히 젊은 세대일수록 이러한 경향이 뚜렷하다. 한때 자판기에서 100엔대에 구입할 수 있었던 음료가 이제는 200엔에 가까워지면서 가격 저항도 커졌다.

문제는 비용 구조에서도 나타나고 있다. 자판기는 완전 무인 시스템처럼 보이지만 실제로는 노동집약적 사업이다. 상품 보충, 수금, 기기 점검 등 모든 과정에 인력이 필요하다. 최근 일본 사회의 고질적 문제인 인력 부족과 운송 규제 강화는 자판기 사업의 원가를 높였다. 여기에 연료비와 전기요금 상승까지 더해지며 운영 비용은 감당할 수 없을 정도로 불어나고 있다. 매출은 줄고 비용은 늘어나는 ‘이중 압박’ 구조가 형성되고 있는 것이다.

이런 변화는 일본 경제 전반의 구조적 문제와도 맞닿아 있다. 장기적인 실질임금 정체와 인플레이션은 소비자들이 가격에 민감하게 만들었고, 기업들은 상승하는 비용 구조에 제대로 대응하지 못했다. 캐시리스 결제 확산이라는 환경 변화도 자판기 사업 부진에 한몫했다. 현금 결제 자판기를 캐시리스 시스템으로 바꾸는 비용이 만만치 않아 대부분의 사업자들이 개조 대신 철수를 택했기 때문이다.

그렇다면 일본 자판기 산업은 사양길로 접어든 것일까. 반드시 그렇다고 보기는 어렵다. 자판기는 여전히 다른 유통 채널이 쉽게 대체할 수 없는 장점을 가지고 있다. 24시간 무인으로 운영된다는 점은 인력 부족 시대에 오히려 강점이 될 수 있다. 또한 재난 시 비상 물자 공급 수단으로 활용되는 등 사회 인프라로서의 기능도 점점 강조되고 있다. 외국인 관광객에 있어 일본 자판기는 그 자체만으로 하나의 문화 콘텐츠다.

실제로 자판기 업계의 대응 전략을 보면 '축소'가 아닌 ‘재편’에 가깝다. 기업들은 수익성 낮은 자판기를 정리하는 대신 유동 인구가 많은 지역에 집중 배치하고 있다. 동시에 IoT와 데이터 기술을 활용해 판매 데이터를 실시간으로 분석하고, 상품 구성을 최적화하는 ‘스마트 자판기’ 도입을 확대하고 있다.

자판기 역할 자체도 변화하고 있다. 음료 판매에 국한하지 않고 냉동식품이나 간편식, 지역 특산품 등 다양한 상품을 취급하는 ‘소형 무인 매장’으로 진화하고 있다. 여기에 디지털 광고, 캐시리스 결제, 멤버십 서비스까지 결합되면서 새로운 수익 모델을 모색하는 움직임도 보여주고 있다.

과거 자판기 사업은 가능한 한 많은 기계를 설치해 매출을 늘리는 구조였다. 그러나 앞으로는 수익성이 높은 위치에, 고기능을 갖춘 자판기를 배치해 단위당 수익을 극대화하는 전략이 중심이 될 것이다. 즉 '많이 깔면 돈을 번다'는 공식은 더 이상 유효하지 않다. 자판기는 사라지고 있는 게 아니라 체질 개선을 통해 다시 태어나고 있는 중이다. 단순 판매 기계에서 데이터 기반 플랫폼으로, 수익 채널에서 사회 인프라로, 양적 확장에서 질적 경쟁 사업으로 변신하고 있는 것이다.