“이거 누가 만든 거야.” 시청 중 질문하면 곧바로 답하는 TV 경험이 일상으로 파고들고 있다. 삼성전자가 AI 기능을 전면에 내세운 TV 전략에 속도를 내고 있다.

삼성전자는 15일 서울에서 신제품 출시 행사 ‘더 퍼스트룩 서울 2026’을 열고 2026년형 TV 라인업을 선보였다. 이날 공개된 신제품의 핵심은 단순한 디스플레이를 넘어 사용자의 일상을 이해하고 함께하는 ‘비전 AI 컴패니언(Vision AI Companion)’이다.

용석우 삼성전자 영상디스플레이사업부장 사장은 “보다 완성도 높은 AI 기능과 기술력을 바탕으로 AI TV의 표준을 제시했다”며 “스크린 경험의 새로운 방향성을 제시할 것”이라고 말했다.

이번 신제품의 가장 큰 변화는 음성 기반 인터페이스다. 사용자는 TV 시청 중 리모컨 없이도 “지금 보는 영화 촬영지가 어디냐”, “대한민국 국가대표팀 경기 전적을 알려달라”와 같은 질문을 하면 즉각 관련 정보를 확인할 수 있다. 빅스비, 퍼플렉시티, 마이크로소프트 코파일럿 등 다양한 AI 서비스를 통합해 자연스러운 대화형 검색 경험을 구현했다.

특히 ‘AI 축구 모드 프로’는 경기 장면을 실시간으로 분석해 공의 움직임까지 정밀하게 표현하고, 해설자 음성과 관중 소리를 분리해 조절할 수 있도록 했다. 이를 통해 사용자는 경기장에 있는 듯한 몰입감을 느낄 수 있다.

디자인 측면에서도 변화가 두드러진다. 삼성전자는 라이프스타일 TV ‘더 프레임’ 라인업에 98형 초대형 모델을 추가했다. 이 제품은 0.9mm 수준으로 벽면에 밀착 설치가 가능한 슬림핏 디자인을 적용해 실제 미술 작품과 유사한 공간 연출이 가능하다. 글로벌 박물관 및 아트 딜러와 협업한 ‘아트 스토어’를 통해 다양한 작품을 큐레이션할 수 있어 TV를 사용하지 않을 때도 인테리어 요소로 활용된다.

OLED ‘SH95’ 모델에는 ‘플로트 레이어(FloatLayer)’ 디자인이 적용됐다. 베젤을 최소화한 초슬림 구조로 화면이 공중에 떠 있는 듯한 효과를 구현했으며, ‘글레어 프리’ 기술을 통해 조명 환경과 관계없이 빛 반사를 줄이고 선명한 화질을 유지한다.

사용 환경의 확장성도 강화됐다. 이동형 스크린 ‘무빙스타일’은 기존 27형부터 55형까지였던 라인업을 85형까지 확대했다. 대형 TV 설치가 어려운 공간에서도 활용할 수 있도록 한 것이 특징이다.

삼성전자 관계자는 “무빙스타일은 소상공인 및 B2B 시장에서 약 3분의 1 비중을 차지하고 있다”며 “숙박업이나 한옥 스테이에서는 여러 객실에서 TV를 순환 사용하고, 쿠킹 클래스에서는 스크린을 활용해 수업 효율과 매출이 동시에 증가하는 사례가 늘고 있다”고 설명했다. 실제로 요리 교습이나 떡 만들기 클래스 등에서 참여자가 화면을 보며 따라 하는 방식이 확산되면서 매출 증대 효과로 이어지고 있다는 설명이다.

사운드 제품군도 함께 공개됐다. 세계적인 가구 디자이너 에르완 부훌렉과 협업한 ‘뮤직 스튜디오 7·5’는 원형 디자인에 스피커의 ‘닷(Dot)’ 요소를 반영해 인테리어 친화성을 높였다. ‘뮤직 스튜디오 7’은 3.1.1채널을 지원해 단일 제품으로도 좌우·전방·상방향 입체 음향을 구현하며, 최대 35kHz를 지원하는 슈퍼트위터를 탑재해 24bit·96kHz 고음질 음원을 재생할 수 있다.

사운드바 제품군에서는 ‘HW-QS90H’가 공간 크기와 청취 환경을 분석해 최적의 사운드를 제공한다. 4개의 내장 우퍼를 통해 별도의 서브우퍼 없이도 깊은 저음을 구현하며, 벽걸이와 테이블탑 설치를 모두 지원한다. 플래그십 모델 ‘HW-Q990H’는 화면 속 음성 위치를 TV 중앙으로 맞추는 ‘사운드 출력 위치 조정’ 기능과 콘텐츠 간 음량 차이를 자동으로 줄이는 ‘자동 음량 조절’ 기능을 갖췄다.

삼성전자는 이번 신제품을 통해 TV를 단순한 시청 기기를 넘어 생활 전반을 연결하는 플랫폼으로 확장하겠다는 전략이다. 용 사장은 “앞으로 TV는 사용자의 일상을 이해하고 함께하는 ‘AI 일상 동반자’로 진화할 것”이라며 “보다 풍부하고 효율적인 스크린 경험을 지속적으로 제공하겠다”고 밝혔다.