서영호(경희대학교 경영대학 고황명예교수)

브랜드(Brand)라는 단어의 기원은 원래 고대 유럽에서 자신의 소유 가축에 불로 지져 찍는 낙인에서 출발했다. 자신의 가축 표피에 소유주가 불로 자신의 소유권을 표시한 것이 브랜드의 원조였다. 오늘날 심플한 슬로건과 로고로 표현되는 브랜드 역시 본질적으로 그 의미는 같다. 누가 만들고 어떤 신뢰를 담고 있는지에 대한 상징적인 표현이다.

글로벌 시장은 브랜드의 시대이다. 브랜드는 그 자체가 하나의 실체이며, 상표이며 동시에 지적재산권이기도 하다. 브랜드는 단순한 마케팅 수단이 아니라, 소비자의 선택 비용을 줄이고 장기적인 신뢰를 축적하는 무형자산이다. 동일한 성능의 제품이라도 브랜드에 따라 가격, 충성도, 위기 대응력이 달라진다.

대한민국은 GDP 규모에 대비하면 브랜드 파워가 상당히 강한 국가다. 해방 이후 1900년대 중후반 이름 없는 변방의 한 국가가 1988년 서울 올림픽을 전후하여 브랜드 강국으로 급부상하였다. 국제 브랜드 평가 기관들의 국가 브랜드·소프트파워 지수에서 한국은 꾸준히 세계 10~15위권을 유지하고 있다. 전 세계 기업 브랜드의 가치를 평가해 Top 100 브랜드 순위를 발표하는 인터브랜드의 2025년 순위를 보면 삼성전자가 글로벌 탑 5위이며 이어서 현대차, LG, 기아차가 상위권에 속하고 있다.

특히 최근 한국의 국가 브랜드와 관련하여 주목할 점은 문화적 브랜드 파워다. K-POP, 영화, 드라마, 게임, 음식에 이르기까지 한국 문화는 더 이상 일부 마니아의 영역이 아니다. BTS, 블랙핑크, 오징어 게임, 기생충과 같은 한국 뮤직, 영화와 드라마는 국가 이미지를 단숨에 젊고 역동적으로 바꿔 놓았다. 이는 군사력이나 외교력으로는 얻기 어려운 소프트파워의 전형적 사례다.

기업 브랜드 측면에서 한국은 이미 세계 최상위권이다. 삼성전자는 단순한 전자회사 그 이상이다. 기술 신뢰의 상징이며, 한국은 첨단 첨단 반도체 산업을 이끄는 국가라는 인식을 만들어냈다. 현대자동차그룹은 가성비 브랜드에서 글로벌 메이저 브랜드로 변모했고, LG는 프리미엄 가전과 디스플레이로 기술 국가 이미지를 강화하고 있다. 이들 기업은 개별 기업을 넘어 국가 브랜드를 키우는 원동력이 되었다.

이러한 브랜드 국가와 기업의 역량을 지속적으로 유지하기 위해서는 다음과 같은 적극적인 브랜드 전략이 필요하다. 첫째는 일관성이다. 브랜드는 단기 유행이 아니라 장기적인 지속가능성이기 때문에 일관성의 메시지가 흔들리면 신뢰가 무너진다. 일관성은 기술이 될 수도, 디자인이 될 수도 있고 품질이 될 수도 있다. 기업에 경쟁우위를 제공하는 어떤 것도 가능하다. 둘째, 차별화된 서사를 제공하여야 한다. 기능이 아니라 이야기가 기억을 만든다. 나이키는 더 이상 신발 회사가 아니다. Just Do It과 같은 성공적인 삶의 이미지를 주는 서사가 있어여 한다. 배달의 민족, 야놀자와 같은 심플하지만 사람들의 정서를 움직이는 메시지가 있어야 한다.

앞으로의 브랜드 경쟁은 단순히 알려지는 것이 아니라 지속 가능한 신뢰를 받는 존재가 되어야 한다는 것이다. ESG, 지속가능성, 기술 윤리, 사회적 책임은 선택이 아니라 필수 요소가 되고 있다. 브랜드는 만들어지지만, 그것이 지속 가능해지려면 쌓여서 형성되어져야 한다.

낙인에서 출발한 브랜드는 이제 개인과 기업, 국가의 미래를 좌우하는 핵심 자산이 되었다. 브랜드를 어떻게 관리하느냐에 따라 제품의 품격과 가격이 달라지고, 기업의 지속 가능한 성장성이 달라지며, 국가의 위상이 달라진다. 브랜드는 더 이상 사치가 아니다. 생존 전략이고, 성공 전략이며 지속가능성을 보장하는 필수 전략이다.